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迪歐咖啡——上海區域市場的STP戰略調研

中國產業競爭情報網  2011-06-30  瀏覽:



   案例背景

  上海--中國最具有活力的城市之一,聚集著大批的外商和白領長期在此工作、生活。快節奏、高效率的工作和生活加之于受西方文化的影響,造就了這個咖啡銷量之首的城市。

  2003年調查表明,上海咖啡終端銷售市場銷量排名依次為:咖啡及西式快餐連鎖店、星級酒店、西餐廳。其中咖啡館及西式快餐連鎖店主要有上島咖啡、星巴克咖啡、真鍋咖啡,麥當勞、必勝客,這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸,占30.18%;其次星級酒店每月平均銷量在16.47噸,占23.47%;西餐廳平均每月銷量13.53噸,占19.28%。

  迪歐咖啡是迪歐餐飲集團旗下知名餐飲連鎖品牌之一,自2002年1月在上海青浦創設首家門店至今,迪歐咖啡連鎖已在中國大陸地區開設了近400家連鎖門店,6家分公司,30余家分支機構,遍布中國近20個省份和近百個城市。迪歐咖啡目前在河南、江蘇、浙江、江西和遼寧等五個省份市場上的店面數目,已經超過上島咖啡,在其他省份亦有趕超之勢。

  上海區域咖啡市場歷來是兵家必爭之地。就上海咖啡連鎖品牌的影響力而言,以美式咖啡為代表的星巴克和以日式咖啡為代表的上島(UBC)毫無疑問占據主導地位。然而迪歐咖啡不僅在上海站穩了腳跟,在既有強勢品牌的夾縫中實現了可持續發展并逐漸呈現反超之勢。2007年上海某知名咖啡品牌客戶委托我公司團隊對迪歐咖啡進行市場STP營銷戰略研究,研究結果成為客戶下一步擴張戰略制定的重要基礎。。


   市場細分

  經過調研,華經縱橫團隊首先就上海咖啡消費現狀及咖啡館進行了細分:

  

  迪歐咖啡采取的是連鎖餐飲咖啡店模式(咖啡館),華經縱橫團隊接著就上海連鎖餐飲咖啡店進行了細分:

  

  在前兩步的基礎上,華經縱橫團隊從地理因素、人口統計因素、行行為因素三方面劃分了連鎖餐飲咖啡店上海區域市場主要細分變量:

  

   目標市場


  根據細分變量的設定,華經縱橫團隊深入上海迪歐咖啡調研,得出主要指標體系:

  
  根據指標體系數據結果,華經縱橫團隊進行了分析,明確了迪歐咖啡在上海區域市場的目標市場選擇,以下為部分摘要:

  


   市場定位

  營銷就是要創造出真正的差異,包括視覺上和感情上的差異。而品牌就是體現差異的一種方式。在這樣一個由星巴克和上島先入為主的市場上要分一杯羹,需要制造出差異。同樣,面對不同區域市場上良莠不齊的咖啡品牌店,也需要通過營銷制造出差異。

  迪歐咖啡正是通過從風格到產品,再到經營和營銷模式上的一系列努力,創造出了一個全新的、具有獨特形象的咖啡品牌,從而區別于星巴克和上島。
  
  在模式上,迪歐是復合式咖啡館,既有吧臺也有廚房,產品組合豐富;而星巴克是美式咖啡館,只賣咖啡、飲料和西點,沒有廚房。在服務上,星巴克為快餐式,比較自助;而迪歐倡導主動服務、尊重服務和關懷服務。在所提供的餐飲方面,迪歐兼有歐亞的特點,形成了自己獨特的風格。

  迪歐選擇由郊區、二線城市切入,采取餐飲復合式的產品組合,以服務和休閑為訴求點,以白領階層作為訴求的目標,消費群體主要定為在30歲以上白領階級。

  在店面風格方面,迪歐雖源自上島,但和上島存在著很多差別。所以,業界有所謂迪歐是“上島升級版”一說。就視覺而言,上島屬于日式風格,而迪歐采用的是歐式風格,裝潢設計采用了歐洲巴洛克風格,在風格上更強調情調和文化氛圍。
  

 


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